腾讯的电子支付平台财付通在2005年9月就已经上市，微信也已经度过了高速发展期，为何马云会在这个时候开始对微信支付如此忌惮?只是因为微信的用户足够多?记者告诉你，事情并不是表面看起来那么简单。

　　真正让马云忌惮的，是腾讯那条已经在线下开始搭建出雏形的“战略纵深”体系。这个体系是以微信的特质为起点，以O2O为闭环，直接为微信构建了新的移动O2O“电商消费场景”。这套体系一旦成熟，最终导致的结果将是：微信成为移动端第一支付工具指日可待。

　　支付之战——关键词：消费场景

　　支付宝是阿里集团的“命根子”，马云在策划把阿里集团打包上市时，唯独把支付宝拆分握于手中，因为支付宝的支付体系，不但是阿里电商体系正常运行的基础保障，也是阿里集团扩张互联网金融业务的基石。

　　支付宝的强大，有其必然性，因为支付只是一种工具，需要消费场景来支撑。而阿里的淘宝与天猫，本身就是中国最大的电商消费平台，所以消费者在此消费场景中，必然会优先选择阿里提供的支付工具支付宝，这也是支付宝作为支付工具在PC端地位难以被撼动的根本原因。

　　而在移动互联网中，阿里也有绝对的“消费场景”优势，淘宝系在移动购物中仍占据50%(根据艾瑞等第三方数据显示)左右的市场。阿里在移动端也构建了绝对的电商消费场景，根据艾瑞、易观等第三方平台数据显示，支付宝钱包在今年上半年，仍占我国移动支付领域80%的市场。

　　记者的判断是，拥有“消费场景”主场优势的支付宝，成为支付霸主似乎成为了一种必然。

　　但是，在这个时代，没有牢不可破的霸主，只有不断涌现的颠覆者。拥有微信6亿用户的腾讯，也渴望成为移动端支付的霸主，但是仅仅加入一个“支付功能”是远远不够的，腾讯需要构建一个新的“消费场景”——一个以微信为核心工具的“消费场景”。

　　而腾讯的选择是O2O，结合微信LBS与“二维码扫描”等功能特征，开拓一个新的“消费场景”。

　　改变消费场景——关键词：O2O

　　为了开创以微信为核心的O2O“消费场景”，腾讯在今年下半年加快了O2O布局。据记者了解，腾讯公开O2O合作的企业已经有两家，分别是服装业的绫致与家具业的宜华木业。腾讯目前O2O合作的对象都是已经上市的行业巨头，这样做的好处是：

　　1.这些企业标准化高，有数据化管理需求，且都是零售业，面对电商的冲击变革的欲望强烈，能够全面的配合腾讯O2O改造。

　　2.都是行业巨头，有着极好的示范效应。

　　腾讯为了构建良好的微信O2O消费场景，亲自派出技术团队长期进驻企业，根据企业的需求量身打造O2O应用，梳理企业的数据，为企业搭建微信平台。作为一直号称自己是“纯互联网公司”的腾讯，用如此大的手笔进行“地推”还是头一次，也可以看出腾讯做O2O决心之大。

 　　以下为微信帮助企业进行O2O改造的案例：

　　微信O2O案例一：服装业的O2O改造——绫致

　　绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，业内有“无绫致，不商场”之说，可见其在国内商场的地位。绫致一年有300多亿销售额，超过一万家的店铺，这样一个巨无霸与微信“密谋”大半年的O2O项目，将在12月份正式公布。

　　这是一套什么样的系统呢?

　　我们先还原一个消费场景。一个消费者进入ONLY的店铺里，看中了某款衣服，除了试穿之外，她还可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，会有相关的搭配服饰出现，每一款衣服大约会有三款推荐搭配(也要参考库存状况)，这就给了顾客更多的体验和选择，若是选中了某款，可以在店里下单，也可以在微信下单，还可以收藏此款，回家想想看考虑考虑，让家人朋友参考一下意见再购买。

　　想现在拿走就在店里下单现在拿走，若是店里无货，就给你快递，完全没问题。至于购买之后(即便不购买)分享到朋友圈、腾讯微博、QQ空间，那更不在话下了。通过微信发给朋友征集意见，更是手到擒来，都不用拍照。

　　怎么样?这样一个消费场景够酷吧?国内还没有吧?这种模式就是把有限店做成无限店。传统线下店铺面积有限，可以陈列的货品有限，JJ有一千多个款式，但是店铺里面，顶多也就百十款，通过一个小小的二维码，让消费者链接到线上商城，通过搭配吸引消费者看到更多商品，线上享受线下的流量，线下享受线上的服务，充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。

　　O2O上各个角色的积极性如何调动?

　　这种模式很好，大家早就提出来了，问题是，店铺凭什么有积极性去做这件事?这对于绫致来说，不算难事，首先绫致的渠道都是直营的，没有加盟，所以可以全盘一体化管理，只要分配好利润空间，就可以参与。而且ONLY的负责人非常积极的推动此事，所以这个项目首先在ONLY的店铺里试验。商场为什么会同意呢?联营制的商场，是要跟品牌商分成的，这样子切走订单，商场岂不是有损失?所以，绫致尽量让顾客在商场下单，由于项目刚开始，还没有看到商场的阻碍。同时，绫致线下店铺中，有三分之二是在shopmall中，是独立店，所以，问题也不是太大。

　　那么，导购呢?最核心的还是导购的积极性，要引导用户用手机扫描二维码，只要把线上的订单也算给导购就行了，怎么实现的呢?每个导购的编码与店铺的编码建立关联，当顾客决定下单的时候，必须要扫描导购的二维码才能下单，这就是最最核心的一点，一定要让每一个订单对应一个导购，导购对应店铺，店铺对应各个销售大区，整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。哪怕是消费者现场没买，回去下单，也是这个导购的业绩。这就是传说中的人单合一吧。

　　为什么要这么细致?

　　这就是零售的要求，只有这样才能很好的掌握库存，又能调动销售的积极性。微信得到了什么好处呢?微信采取扣点模式，0.5%的扣点，这就很了不起了，他们线下300多亿的规模，哪怕能带来10%的增长，30多亿销售额的千分之五就是1500万，微信当然也有动力推广绫致的微购物商城。微信是这套系统的开发者，绫致各个部门的团队需要对接开放接口即可。

　　绫致的电商团队什么意见呢?免费流量，分成模式，这不就是线下CPC吗?自己只需要建立无线团队就行了，他们是直接受益方，作为运营团队，需要克服的是建立一整套流程体系，据绫致电商负责人张一星说，他们最近在无线上花费了大量精力，每天的晨会除了统一晨会之外，还专门开无线部门的会议，商量各种流程细节。

　　绫致之所以能够做成这种模式，还有一些因素，比如，他们可以做到线上线下同价，反正顾客在哪儿买都是买，不用担心买贵了。其次，他们的仓储是统一运营，分开管理，无线端的订单，在店铺销售的，直接扣掉库存;需要快递的，统一发货，不会让店铺发货的，因为店铺不可能再做一个配送团队。至于集团层面，据绫致员工介绍，做这件事的热情很高，大力支持，包括双十一的支持，大力调拨货物、人员、资金，反正都是自己的货，只要打通层层对接，就万事大吉了。所以，打通O2O这件事，在绫致内外几乎都找不到任何障碍。

　　这件事看起来没那么难啊?

　　没有障碍，不代表没有困难!国内的传统企业实施O2O，限于体制障碍，微信选择绫致这个没有体制负担的企业做实验，但不代表没有困难。这是一件说起来容易，做起来很复杂很费劲的项目。比如：POS机的改造，现在的POS机是扫描条形码的，虽然也可以，但是二维码是更方便的;还有原来的零售系统，现在加入了无线业务，当顾客在微信端付款之后，拿走商品，怎样跟店铺系统对接，自动去掉库存数量，都需要改造。几千家店铺、四大品牌的POS机改造方案，要费多大劲?

　　微信O2O案例二：腾讯联手上市公司宜华木业，试水家居行业O2O

　　试水O2O 的阵营继续壮大。上市公司宜华木业今日发布公告称，公司近日同广东腾南网络信息科技有限公司(下称“广东腾南”)签订《战略合作协议》，双方将联手推进宜华家居微信应用平台建设。

　　据悉，广东腾南为腾讯控股有限公司与南方报业传媒集团组建的合资公司，在社交互动平台化运营，提供专业化的网络营销解决方案，搭建精准、互动、立体的品牌化网络营销平台方面，具有强大的研发运营推广能力。

　　细查公告，双方的合作内容主要包括两个方面：

　　一是双方联手建设宜华家居微信应用平台，广东腾南将授权专业技术团队，为宜华木业制定相关实施方案，提供全程服务。

　　二是双方联合打造宜华家居公众账号及平台系统。该平台系统分三阶段建设，第一阶段开展微信公众平台的基础功能实现：包括微信公众账号的开通，关注时图文推送、内容管理、LBS功能、互动功能、活动管理、用户管理、数据统计;第二阶段进行产品信息的展示、网上商城的实现、下单并实现支付及日常互动活动功能的完成;定制宜华家居全国门店地图，由点到面全面展开宜华微信营销，实现全国多省份、多门店联动微营销，营销数据可实现分城市展示及管理，实现微信移动端门店可视化;第三阶段将开发宜华微信CRM系统，实现移动端的深度会员交流及客户管理。

　　公司表示，将通过此次合作打造O2O商务模式，有效整合合作方的平台数据资源与公司自身实体渠道资源，为消费者提供及时的资讯及便捷的消费通道，实现消费者从产品选购、体验、互动、订购的线上线下一体化服务模式，丰富公司精准化营销手段，进一步优化公司的业务模式，提升公司的品牌影响力。

　　现在看来，腾讯的战略纵深已然很明显，腾讯这家互联网公司为了构建自己的O2O消费场景，将全面走入线下，腾讯为了成为“移动端支付霸主”，其战略路线图已经跃然纸上，基本可以概括为三个步骤：

　　一、坐拥有6亿微信用户，加入适当的支付和电商功能

　　二、围绕微信的功能特征去构建O2O电商体系，创造新的“消费场景”

　　三、依靠强大的消费场景，颠覆用户支付习惯

　　目前腾讯正在第二战略步骤中深耕，形成战略纵深。为两家零售业巨头进行O2O改造只是开始，为了完善这个体系，腾讯还有很多工作要做。O2O本质也是电商，想要在电商领域获得更好的用户体验，就必须在商品管理和物流配送两个方面做到可控，腾讯后续必然会有更多配套动作。而就在11月28日，记者获得腾讯官方消息，腾讯电商旗下易迅网将与顺丰速运达成全面战略合作，而就在这几天，腾讯已经透露出了吞并顺丰快递的野心。

　　目前看来，现在的移动端支付霸主阿里的反击是无力的，无论是强推“类微信应用”来往，还是在PC端进行转账收费，把用户往移动端赶，都无法在真正意义上阻挡微信构建“新消费场景”的脚步，如果这个以微信特质为起点，以O2O为闭环的“消费场景”真的构建成功，那么微信成为移动端第一支付工具也就指日可待了。而未来两年内，支付宝钱包在移动端支付失去半壁江山，也算是在合理范围内。